综艺节目制作公司迎来黄金机遇期

【摘要】 民营节目制作公司的迅速崛起为电视台提供了越来越多的内容,综艺节目的“广告分成”模式以及较短的投资回报时间使得资本纷纷涌入电视节目制作业。本文通过综艺节目大片化推动制播分离的背景入手,分析社会制作公司与电视台合作的现状以及未来的发展趋势。

【关键词】综艺节目;大片化;制播分离;资本

近两年来,电视综艺节目制作行业呈现出新的气象,一批社会制作公司迅速崛起,为电视台提供越来越多的内容,很多卫视的晚间综艺节目已多半由社会制作公司包办,尤其是投资较大的节目。业内人士估计,未来几年,电视台播出的综艺节目可能有超过50%来自社会制作公司。面对这样的发展前景,资本也蠢蠢欲动,今年已发生了多起指向综艺节目制作公司的投资事件。

一、综艺节目的大片化推动制播分离

2014年,电视业面临的内外部竞争环境以及综艺节目的大片化发展潮流,使得大型综艺节目的制播分离日益成为大势所趋。

从外部竞争看,电视这一最强势的传统媒体正在遭遇前所未有的挑战,在视频网站等新媒体的冲击下,观众的注意力正发生转移。据央视索福瑞的数据,2003年以来,中国电视观众人均每天收视时间呈现波动下行的发展趋势,2013年已降至历史最低点165分钟,且2013年观众的平均到达率由2010年的72%下降至66.5%。中国电视广告收入增速也应声下滑。2013年,全国电视广告收入1302亿元,同比增长仅2.52%,较2012年13%的增幅降低了近11个百分点。

从电视内部竞争看,在“马太效应”的作用下,市场集中度在不断提高。广告品牌对电视媒体的选择趋于两极化,或集中于一线卫视,或下沉至地面频道,适应二三线卫视投放规模的中间层客户急剧减少,一线卫视收视和平台垄断水平进一步提高。2013年,创收排名全国前五的卫视总收入占所有卫视收入的54%,排名前十的卫视总收入占到73%。

对于二三线卫视而言,已到了背水一战的时侯,否则将会在收视、广告收入和平台影响力方面进一步沦落。为此,它们正在使出浑身解数,奋力反击,加大在节目方面的创新与投入力度。一线卫视之间的竞争也日趋白热化,采用步步紧逼的战略。

随着国内电视业竞争的加剧,综艺节目的竞争已全面进入大片化时代,体现在四个方面。一是大投入。各卫视周末晚间黄金档花费数千万的综艺娱乐节目已成常态,甚至有多档节目的投入上亿元乃至数亿元。如《造梦者》、《奔跑吧兄弟》。周间节目的投入也水涨船高,据央视-索福瑞的数据,2013年上半年,央视综艺节目时长增长了44%,花费提升了64%,省级卫视时长增加13%,花费增加了30%。二是大明星。大部分大型综艺节目都以明星为主角,且数量不少。各台哄抢下,明星的身价越来越高,在大部分此类节目中,明星的成本要占到预算一半以上。很多之前不太出现在综艺节目中的电影大腕也在各种利益的诱惑下加盟,如姜文、冯小刚。三是大制作。指节目制作规模的扩大和制作水准的提升。大型综艺节目日益向国际水准看齐。很多节目直接引进海外模式,或是与海外电视机构联合研发和制作,甚至开始前往全球各地拍摄,如《花儿与少年》、《花样爷爷》、《十二道锋味》、《真爱在囧途》、《极速前进》。随着制作水准的升级和节目形态从演播室录制向户外真人秀转移,制作团队的分工也日益精细化,团队动辄上百人乃至数百人,依靠电视台自有制作力量往往难以达到。四是大营销。为了争夺观众注意力,取得较高的收视率,大型综艺节目也越来越重视营销,利用传统媒体与社交网络发布新闻、刊登广告、制造话题等行为日益成为常态,甚至出现了一批专业营销公司为这些节目服务。

综艺娱乐节目的大片化竞争态势,决定了各电视台囿于内部的人员和资源循环已难以满足市场需求,必须以更为开放的姿态与社会公司合作,整合各方资源,才能满足大型综艺节目在投资、广告运营、制作、营销等各方面的要求。正是在此背景下,制播分离改革得到了深入的机会。如表1所示,2014年,央视、北京卫视、浙江卫视等加快了在节目制播分离领域的改革,为社会制作公司的发展创造了更好的机遇。

二、制播分离模式的新探索

在电视台提供合作机会增多的背景下,部分社会制作公司得到了规模化的发展。(见表2)近几年,一批以制作综艺节目为主业的社会制作公司异军突起,其中有影视上市企业(如光线传媒、华录百纳),带有国有资本背景但市场化程度较高的公司(如灿星制作、长江传媒、中广天择传媒) ,以及以私人资本为主的企业(如唯众传媒、元纯传媒)。

社会制作公司在与电视台不断增多的合作中,合作模式也在不断突破。传统的制播分离模式是电视台按照相对固定的预算采购社会制作公司的内容。在这种合作模式下,社会制作公司为了保存自己的利润,会首先截留部分预算,剩下的预算再用于节目制作。这种合作模式能较好地控制节目成本,风险较小,却难以对社会制作公司形成足够激励,在综艺节目大片化的背景下,这种传统的制播分离模式日益显露出其局限性,较低的回报率难以吸引资本对节目的投资兴趣,也难以激发社会制作公司整合资源、创造节目最大效益的积极性。针对这些问题,一些社会制作公司和电视台近几年来经过探索,发展出了更为市场化的制播分离新模式,其中最引人瞩目的是《中国好声音》所开创的社会制作公司全额投资,与电视台“收视对赌,广告分成”的模式。

2012年,在华人文化产业投资基金的支持下,灿星制作引进了国外成功的音乐选秀节目模式《The Voice of Holland》,经过多轮谈判,与浙江卫视达成了新的合作模式。灿星投入了大部分的资金和人员,并负责制作,但要求根据收视率的情况对广告进行阶梯式分成。为提高收视率以获得更好的分成,灿星斥重金提升制作水准,聘用了巨星评委、顶级音响和音乐团队,并投入了100多人的成熟制作团队,严格按照原版模式的规定进行操作,甚至不惜血本从国外空运原版节目的转椅,使用了多达27台摄像机拍摄,从1200分钟素材中精剪出90分钟的节目。

制作公司的全力投入保证了节目的水准,促使《中国好声音》的收视一路飙升,第一季前13集的CSM44城市平均收视高达3.7,总决赛“巅峰时刻”的收视更高达6.1。灿星从中获得了丰厚的回报,不但有高额的广告分成,从演唱会、艺人经纪、彩铃下载等方面也获得了可观的收入。灿星专门成立了“梦响强音”经纪公司,专门经营“好声音”学员。

《中国好声音》合作模式的成功产生了深远的影响,它打破了传统制播分离利益分享的天花板,使社会制作公司和资本界充分认识到了综艺节目运营领域蕴含的潜力。《中国好声音》之后,通过这种合作方式运作的大型综艺节目不断涌现。

三、 资本的涌入与综艺节目制作业的未来发展

电视台新的合作模式和一系列成功案例,使综艺节目的投资成为热门领域。与电视剧相比,综艺节目的投资回报更有想象空间。因为社会制作公司所生产的电视剧通常是以较固定的价格卖给电视台,而在广告分成的模式下,综艺节目的收入却可以随着收视率的增长而水涨船高。与电视剧、电影相比,综艺节目的投资取得回报时间较短,通常从筹备一档综艺节目到完成播出只有半年甚至更短时间。

这些优势使很多上市公司将目光投向电视综艺节目,或投资基金、行业外资本。一些电视剧制作公司也开始转型,投入资本参与综艺节目的制作。2014年的综艺节目市场出现了多起值得关注的资本事件。资本的介入正在改变综艺节目制作领域的市场格局。首先,在资本的支撑下,制作公司更有底气与电视台展开“对赌式”的合作。其次,资本也能帮助制作公司扩大业务规模,不再局限于节目制作,也能进入到其他相关领域,如广告运作、娱乐营销、节目衍生产业的开发,形成全产业链的运作格局。

展望未来,电视业的竞争仍将在较长一段时间内处于短兵相接的状态,综艺节目大片化作为一种重要的竞争策略可能愈演愈烈,而与之相伴的综艺节目制播分离也将日益常见。制播分离节目的增多,将为社会制作公司的成长提供更多空间。部分制作公司将实现规模化,发展为从节目创意、投资、制作到广告运营垂直整合的行业龙头,拥有更大的话语权。对节目的后续产业链进行开发,将为社会制作公司带来更大的想象空间。

一档成功的电视综艺节目凭借其广阔的受众和影响力,能够很好地带动衍生产业链的开发,如电影、电视剧、纪录片、动画、游戏、音像、图书、互动开发。在欧美一些节目中,衍生开发产生的价值与广告齐头并进,甚至超过广告。《谁想成为百万富翁》的特许经营商品多达140种,一度占到节目收入的40%。真人秀节目《鸭子王朝》向80个品牌授权1200种产品的制作,光是2013年特许经营商品的销售额就达到4亿美元。

在国内,对综艺节目的衍生产业链开发也正逐渐得到重视,并出现了一些成功的案例。《爸爸去哪儿》在节目取得巨大成功后,顺势推出了电影版,取得近7亿元票房;开发的游戏软件下载量破亿,日活跃用户过百万;同名书籍位居畅销书排行榜;同名动画片在金鹰卡通频道播出,在创造了更大收益的同时,也使“爸爸去哪儿”的品牌更为立体化。《女神的新衣》与电商平台深度合作,6位女明星变身服装设计师,在设计团队的配合下,围绕既定主题在规定时间内完成了一场从创意到实物的开发,而每期节目现场被各大服装品牌买家拍走的“新衣”, 会即刻在网络平台同步销售,实现“内容即商品”、“观众即买家”的模式,取得了一定的成功。

未来的电视业,传统电视广告可能会在新媒体的冲击下面临天花板,但围绕电视节目内容的衍生产业开发却有着广阔的空间,变内容产品为版权资源、变节目制作为节目运营,将成为社会制作公司的未来发展之路。(彭侃:乐正传媒研发咨询总监)

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